Open Universiteit

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1820/5366
Title: De invloed van klantgerichte en verkoopgerichte benaderingen op klantwaarde en samenwerking in klant-leverancierrelaties. Een casestudie in de Nederlandse metaalsector
Authors: Kesteren, HJ
Keywords: SOCO
Customer Value
Buyer-seller relationships
Issue Date: 1-Apr-2014
Publisher: Open Universiteit Nederland
Abstract: De invloed van klantgerichte en verkoopgerichte benaderingen op klantwaarde en samenwerking in klant-leverancierrelaties: Een casestudie in de Nederlandse metaalsector Huib J. van Kesteren Open Universiteit Nederland Faculteit Managementwetenschappen April 2014 Keywords: SOCO Customer Value Buyer-seller relationships Samenvatting Klant-leverancier relaties zijn in zakelijke markten van toenemend belang voor zowel de klant als de leverancier. Klanten moeten besluiten of zij investeren in nieuwe en bestaande relaties met leveranciers of juist niet. Leveranciers zoeken naar manieren om het verschil te kunnen maken met de concurrentie door waarde te creëren voor hun klanten. In dat kader kan waardecreatie deels worden gezocht in het uitvoeren van een geschikte verkoopbenadering. Leveranciers hanteren uiteenlopende verkoopbenaderingen, waarvan de twee uiterste zijn de klantgerichte benadering (‘customer orientation’) - waarbij de nadruk ligt op het helpen van klanten bij het maken van goede inkoopbeslissingen - en de verkoopgerichte benadering (‘sales orientation’) waarbij snelle verkoopresultaten centraal staan en het minder om de belangen van de klant gaat. Dit zogenoemde SOCO concept is onderzocht door te kijken naar de condities waaronder de ene verkoopbenadering beter werkt dan de andere ten aanzien van de door de klant ervaren waarde en samenwerking. Anders dan in vergelijkbare studies, is er hier gekozen om juist de inkoper te vragen naar de effecten van de verkoopbenadering door de leverancier op de ervaren klantwaarde en samenwerking. In dit exploratief onderzoek is gekozen voor de vorm van een embedded casestudie naar een Nederlands (metaal) productiebedrijf. De keuze voor het casebedrijf is gebaseerd op het feit dat het veel onderdelen inkoopt om eigen professionele houtzaagmachines te produceren als OEM (Orginal Equipment Manufacturer). Hierbij zijn twee verkopers geselecteerd met een meer klantgerichte verkoopbenadering en twee met een meer verkoopgerichte benadering van essentiële producten, noodzakelijk voor de realisatie van eindproducten. Het object van onderzoek is de verkoper van de leverancier. Deze gekozen opzet van dit onderzoek borgt dat beide verkoopbenaderingen goed tegenover elkaar kunnen worden gezet om op die manier effecten op klantwaarde en samenwerking inzichtelijk maakt. Er zijn twee modererende variabelen in dit onderzoek opgenomen om de vier cases zo goed mogelijk te kunnen vergelijken. Dit is gebeurd op basis van vergelijkbare lengte of duur van de relatie en op grond van het feit of deze onderlinge samenwerking kan worden aangeduid als een relatie waarin beide partijen willen investeren of dat zij dit meer zien als een vanzelfsprekende relatie waarin minder inspanningen worden geleverd. Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een semi-gestructureerd en deels open interview door aan de inkoper te vragen naar de verkoopbenadering van de leverancier in geval van meerjarige, frequente en recente inkooprelaties waarbij nog steeds onderhandeld wordt over offertes en er geen ‘sleet’ zit op die samenwerking zodat bijvoorbeeld offertes automatisch tot opdrachten leiden. 2 Uit de interviews komt naar voren dat het de inkoper weinig uitmaakt welke verkoopbenadering de verkoper gebruikt. Zolang de verkoper zich maar aan de onderlinge afspraken houdt, op tijd levert, tegen een scherpe concurrerende prijs en met een kwalitatief hoogwaardig product. Het is geen zwart-wit situatie waarbij er twee aparte verkoopbenaderingen zijn maar er is juist sprake van een bandbreedte waarbinnen de verkoper zich van beide verkoopbenaderingen bedient. De onderzoeksresultaten laten zien dat een klantgerichte benadering in vergelijking tot de verkoopgerichte benadering tot meer klantwaarde voor de inkoper leidt alsook tot meer samenwerking binnen klant-leverancierrelaties voor zowel de korte als de lange termijn. Bij de leveranciers waar de verkoper de verkoopgerichte benadering hanteert is sprake van een wat broze vorm van samenwerking hetgeen lijkt te worden veroorzaakt door het type in te kopen standaard product. Maatwerk producten bieden de inkoper meer waarde dan standaardproducten op basis van de uniciteit van het product en de technische adviezen van de verkoper. Bij dit type producten wordt meer de klantgerichte benadering door de verkopers gebruikt waardoor er meer klantwaarde wordt gerealiseerd.
URI: http://hdl.handle.net/1820/5366
Appears in Collections:MSc Management Science

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Kesteren-scriptie.pdf810.28 kBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.