Open Universiteit

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1820/6674
Title: Online en offline aankoopgedrag - onderzoek naar verschillen in cognitieve dissonantie, post purchase attitudes en gedragsintenties
Authors: Ribbers
Keywords: Keywords: cognitive dissonance, online shopping, dissonance theory, online consumer behaviour
Issue Date: 21-Apr-2015
Publisher: Open Universiteit Nederland
Abstract: Abstract Introductie Bij de meeste aankoopbeslissingen wordt de consument vaak geconfronteerd met het probleem van het hebben van een aantal alternatieven, welke allen verschillende voordelen en attributen bevatten. Bij het maken van de uiteindelijke keuze, kan de consument psychologische disharmonie ervaren als zij onzeker zijn over de beslissing en als ze het gevoel hebben dat ze moeten afzien van de aantrekkelijke kenmerken van de niet gekozen alternatieven (Koller en Salzberger 2012). Dit fenomeen staat bekend als “cognitieve dissonantie” (Festinger, 1957). Volgens de theorie van cognitieve dissonantie, zullen de inconsistenties resulteren in psychologisch ongemak, dit zal de consument motiveren om dit ongemak te reduceren of te elimineren en de cognitieve consonantie te herstellen (Mao & Oppewal, 2010; O'Neill & Palmer, 2004). Achtergrond Waar bijdragen uit eerdere studies voornamelijk gericht zijn op het verklaren van de effecten van cognitieve dissonantie in een offline setting, stelt deze studie zowel een offline als een online setting centraal. In deze studie is het effect van cognitieve dissonantie getest op de post-purchase constructen die de tevredenheid met het product meten en de intentie tot heraankoop richting de leverancier, heraankoop richting het product, word of mouth en klachtgedrag. In dit onderzoek is er speciale aandacht besteed aan de vraag wat de verschillen zijn tussen het gebruiken van een online winkelmedium en een offline winkelmedium, voor wat betreft de invloed van cognitieve dissonantie op de genoemde post-purchase constructen. Methode Teneinde de verschillen tussen een online en een offline setting te meten, is er gebruik gemaakt van een scenario-methode en een within-subject design. Deze aanpak maakt het mogelijk om de antwoorden van de respondenten in beide situaties met elkaar te vergelijken en kunnen er hypothesen getoetst worden over het verschil tussen de aankopen die online zijn uitgevoerd en welke hebben plaatsgevonden in een offline setting. Er is gebruik gemaakt van lijst met contactgegevens, afkomstig uit een ledenbestand van een voetbalvereniging. In zijn totaliteit zijn er 300 respondenten benaderd wat geresulteerd heeft in 202 ingevulde vragenlijsten. Conclusies en resultaten Met behulp van een repeated-measures ANOVA is aangetoond dat er geen sprake is van een significant verschil in de hoeveelheid cognitieve dissonantie respondenten ervaren bij het gebruik van een offline of online winkelmedium. Daarnaast blijkt uit deze studie, in overeenstemming met de literatuur, dat cognitieve dissonantie een significant negatief effect heeft op alle gehanteerde post-purchase constructen in deze studie, (met uitzondering van de klachtgedragsintentie), dit zowel bij het gebruik van een offline winkelmedium als een online winkelmedium. Dit onderzoek toont daarnaast aan dat het effect van cognitieve dissonantie op verschillende post-purchase constructen, in een online setting sterker is, dan wanneer men in een offline setting een aankoop uitvoert. Op basis van deze conclusie kan men simpelweg vaststellen dat deze vorm van dissonantie, voor belanghebbende in met name de e-commerce branche,
URI: http://hdl.handle.net/1820/6674
Appears in Collections:MSc Management Science

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Ribbers E scriptie.pdf1.54 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.