Open Universiteit

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1820/7446
Title: Waarom consumenten selfscanners in supermarkten gebruiken. Een onderzoek naar de invloed van systeem-, situationele en persoonlijke factoren
Authors: Jongepier, AJ
Keywords: actual use
time factor
TAM
self-service technology
scanning
retailing
Issue Date: 16-Apr-2016
Publisher: Open Universiteit Nederland
Abstract: Supermarkten zijn continu op zoek naar de gunst van de klant en naar mogelijkheden om hun operationele kosten te beperken. In toenemende mate doen zij dat door het aanbieden van self-service technologie (SST’s), apparaten of systemen waarmee klanten zelfstandig bepaalde handelingen kunnen uitvoeren. De meest recente ontwikkeling is de introductie van self-scanapparaten. Hiermee wordt een consument in de gelegenheid gesteld om tijdens het boodschappen doen zelf alle streepjescodes te scannen waarna bij de kassa alleen nog afgerekend hoeft te worden. Een verkenning in al eerder verricht onderzoek naar het bestaansrecht en de toegevoegde waarde van scanapparaten, leidde tot het traceren van een aantal theoretische invalshoeken. Eén daarvan houdt zich bezig met de vraag welke invloed bepaalde factoren zouden kunnen hebben op de houding die een klant aanneemt tegenover een SST en daaraan verbonden, op zijn bereidheid tot het gebruik van die SST. Op een enkele uitzondering na, werd steeds de bereidheid tot gebruik onderzocht maar werd niet begonnen vanuit de observatie of iemand een apparaat nu wel of niet daadwerkelijk gebruikte. In verschillende onderzoeken wordt de factor tijd meegenomen. Sommigen onderzochten tijd aan de hand van tijdsdruk/haast, een persoonlijke omstandigheid. Anderen namen de ervaren drukte op de plaats van handeling mee in hun onderzoek. In een direct vergelijk is nog niet eerder onderzocht door welke van deze factoren (systeemkenmerken, tijdsdruk en ervaren drukte) een consument besluit om een scanner wel of niet te gebruiken. Deze overweging heeft geleid tot de onderzoeksvraag van dit afstudeeronderzoek: “Wat is de relatieve invloed van systeem-, situationele en persoonlijke factoren op het feitelijk gebruik van SST’s”. Dit onderzoek heeft zich dus vooral gericht op de consumentenzijde van het wederzijdse belang dat met scanning samenhangt. De invloed, die factoren die iets zeggen over hoe men tegen de SST aankijkt, uitoefenen op het daadwerkelijk gebruiken van een scanner, is gemeten aan de hand van het bekende Technology Acceptance Model (TAM). De tijdsfactoren zijn overgenomen uit ander onderzoek naar SST’s. De onderzoeksdata zijn aan de hand van een vooraf opgestelde vragenlijst verzameld via een één op één enquête in twee supermarkten. De dataverzameling vond plaats gedurende één volledige week in het voorjaar van 2016. Op basis van de primaire data-analyse is besloten om de conclusies te baseren op gegevens van een van de winkels en niet op beide. 430 personen zijn daardoor definitief in de onderzoeksgroep opgenomen (respons percentage 75%). De mate van gebruik van de scanner blijkt hoog. 80% van de consumenten gebruikt de scanner tijdens het boodschappen doen. Leeftijd lijkt daarbij niet van belang. In elke leeftijdsgroep bleek het gebruik 70% of hoger te zijn. De mate van gebruik van een scanner loopt wel op naarmate het boodschappenbedrag hoger wordt.   De factoren die volgens het Technology Acceptance Model een belangrijke invloed hebben op de intentie om een SST te gaan gebruiken, blijken ook relevant voor het voorspellen van de kans dat iemand een scanner feitelijk zal gebruiken. Zowel gebruiksgemak, als ook bruikbaarheid en plezier kennen een positieve relatie met feitelijk gebruik (p = .000). Gebruiksgemak (anders gesteld: eenvoudig in gebruik) bezit van de drie de grootste voorspellende waarde, beide andere factoren scoren gelijk. Voor de vierde klassieke factor, betrouwbaarheid, kon geen verband aangetoond worden met feitelijk gebruik. De veronderstelling was, met betrekking tot de situationele omstandigheden die zich in de winkel voordoen op het moment dat een consument moet besluiten een scanner wel of niet te gaan gebruiken, dat deze van invloed zijn op zijn keuze. Voor deze veronderstelling wordt geen onderbouwing gevonden. Haast blijkt wel een factor die het gebruik van een scanner stimuleert (p = .001). Maar de invloed is minder groot dan die van de factoren uit het TAM-model. Uit deze resultaten mogen we afleiden dat consumenten het vooral belangrijk vinden dat een systeem eenvoudig en plezierig in gebruik is, naast uiteraard nut en doelmatigheid. Als een scanner hieraan voldoet zal een consument die graag gebruiken, of het nu druk is of niet. Er zou dus onder consumenten mogelijk sprake kunnen zijn van een vorm van gewoontevorming die in de loop der tijd ontstaat. Een kans voor supermarkten om hun investering optimaal te laten renderen. Het gebruik door haastige klanten suggereert dat consumenten een scanner als een sneller alternatief zien. Voor het wetenschappelijk kader zijn er ook enkele interessante bevindingen. Allereerst blijkt de volgorde in voorspellende waarde van de TAM-factoren gebruiksgemak en bruikbaarheid/nuttigheid, in dit onderzoek naar feitelijk gebruik van een SST, tegengesteld te zijn aan de volgorde die op basis van onderzoek naar houding en intentie verwacht mocht worden. Gebruiksgemak gaat, voor feitelijk gebruik, boven nut. Daarnaast blijken de klassieke TAM-factoren in hun algemeenheid de kans op het gebruik van een scanner beter te voorspellen dan tijdsgebonden factoren. Ten slotte is opmerkelijk dat de bevindingen in dit onderzoek met betrekking tot de factor ‘haast’, eerder afwijken van resultaten in de literatuur, dan dat ondersteuning wordt gevonden. Daar waar sommigen een negatief verband vonden tussen tijdsdruk en SST-gebruik, stelden anderen geen relatie vast en dit onderzoek verondersteld een niet zo sterke, maar toch positieve relatie. Als beperkingen van dit onderzoek worden benoemd: de generaliseerbaarheid van de bevindingen voor de supermarktsector, andere retailsectoren of andere vormen van self-service technology. Verder worden er zorgen geuit over de toepasbaarheid van de klassieke onderzoeksvragen in onderzoek naar feitelijk gebruik. Een van de aanbevelingen is daarom (kwalitatief) onderzoek te doen naar nieuwe meetschalen en nieuwe vragen. Daarnaast wordt aanbevolen om onderzoek te doen in andere omgevingen en naar andere SST’s om het belang van het Technology Acceptance Model als voorspeller van werkelijk gebruik nader te onderbouwen. Tenslotte wordt aanbevolen om verder onderzoek te doen naar hoe gewoontevorming onder consumenten verloopt, het kan retailers helpen bij het optimaal laten renderen van hun investering.
URI: http://hdl.handle.net/1820/7446
Appears in Collections:MSc Management Science

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Jongepier A scriptie.pdf1.94 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.