Open Universiteit

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/1820/8065
Title: Ontwikkelen van loyale B2B relaties. Een onderzoek naar de antecedenten voor het ontwikkelen van gedragsloyaliteit in de B2B services omgeving.
Authors: Meurs, MJE van
Issue Date: 25-Apr-2016
Publisher: Open Universiteit Nederland
Abstract: Blijvende binding hebben met de klant is binnen de B2B context een belangrijk onderwerp welke bepalend is voor het succes van veel ondernemingen. Het ontwikkelen van loyale relaties staat dan ook centraal binnen dit thema. Loyaliteit heeft als doel kosten te verminderen en de omzet en het marktaandeel te vergroten. Het begrip loyaliteit wordt veelal onderscheiden in attitudeloyaliteit en gedragsloyaliteit. Attitudeloyaliteit is gebaseerd op de identificatie met de dienstverlener en de bereidwilligheid om te refereren. Gedragsloyaliteit is gebaseerd op de intentie tot her-aankopen of contractverlenging. Veel onderzoek is er verricht op het gebied van loyaliteit in de B2C context. In de B2B context blijkt dit echter nog beperkt te zijn, met name meeromvattend onderzoek naar de antecedenten voor de ontwikkeling van loyaliteit blijkt achter te blijven. Daarnaast is het ook vanuit het management perspectief van belang om te zien welke invloeden significant zijn en dus de aandacht behoren te krijgen. De volgende onderzoeksvraag staat centraal: Welke antecedenten hebben invloed op gedragsloyaliteit in de B2B services omgeving? Het literatuuronderzoek resulteert in een overzicht van antecedenten van gedragsloyaliteit, die nog niet eerder in een samenhangend model onderzocht zijn. Hierbij zijn er twee groepen antecedenten gevonden; een groep welke een direct effect heeft op gedragsloyaliteit en een groep welke door middel van een mediërende variabele effect heeft op gedragsloyaliteit. Op basis van de literatuur worden hypothesen afgeleid, die tezamen het conceptueel vormen. Er wordt onderzocht welke antecedenten een directe invloed hebben op gedragsloyaliteit in de B2B services context. Daarnaast wordt onderzocht welke variabelen als ‘customer outcome measures’ een mediërend effect hebben binnen de relatie van de antecedenten en gedragsloyaliteit. Volgens eerder onderzoek is er namelijk doorgaans een mediërende variabele aanwezig en hebben de antecedenten veelal niet direct invloed op gedragsloyaliteit. De antecedenten omvatten overstapkosten, inter-persoonlijke relaties, partnerschap, kennis, culturele aspecten, toenemende waarde diensten en toenemende winstgevendheid. Als mediators zijn de kwaliteit van de klantrelatie, vertrouwen, affectieve betrokkenheid en klanttevredenheid opgenomen. Het directe effect van deze mediators op gedragsloyaliteit wordt ook onderzocht. De hypothesen worden getoetst met de verkregen surveydata die zijn geanalyseerd door middel van Partial Least Squares (PLS) path modeling en een mediatietoets volgens de methode van Sobel (1982). Voor het onderzoek is er een online websurvey samengesteld met stellingen uit reeds gevalideerde vragenlijsten die zijn gebruikt binnen de context van het literatuuronderzoek. De validiteit en betrouwbaarheid van de variabelen wordt als adequaat verondersteld op basis van de toegepaste toetsen. De websurvey is uitgevoerd op basis van convenience sampling waarbij voornamelijk het bestaande netwerk van de onderzoeker is gebruikt. Een voorwaarde hierbij is dat de respondent werkzaam is binnen de B2B services context en betrokken is bij de inkoop van diensten. Uiteindelijk zijn er tussen 3 en 28 december 2015 in totaal 106 compleet ingevulde enquêtes terug ontvangen. De resultaten van het onderzoek geven gemengde resultaten wanneer deze worden vergeleken met de gepresenteerde bevindingen in de bestudeerde literatuur. Uit het empirisch onderzoek blijkt dat van de vooraf gestelde antecedenten alleen overstapkosten en partnerschap geen directe invloed uitoefenen op gedragsloyaliteit binnen de B2B services context. De antecedenten inter-persoonlijke relaties, kennis, culturele aspecten, toenemende waarde diensten en toenemende winstgevendheid blijken wel directe invloed te hebben op gedragsloyaliteit. De invloed van de antecedenten op de customer outcome measures (mediators) blijkt beperkt aanwezig. In slechts 8 van de 28 mogelijke relaties is er sprake van directe invloed. Hierin blijkt vooral toenemende winstgevendheid invloed uit te oefenen op de customer outcome measures, de andere gevonden relaties zijn verdeeld over de antecedenten. De invloed van de customer outcome measures (mediators) op gedragsloyaliteit wordt gevonden voor alle relaties zoals gesteld in de bestudeerde literatuur. Er is een directe relatie gevonden tussen gedragsloyaliteit en kwaliteit van de klantrelatie, vertrouwen, affectieve betrokkenheid, en klanttevredenheid. Het veronderstelde mediërende effect van de customer outcome measures in de relatie van de antecedenten op gedragsloyaliteit wordt slechts in zeer geringe mate gevonden in dit onderzoek. In enkel 4 van de 28 mogelijke mediërende relaties wordt het effect waargenomen. Hierbij is de mediator kwaliteit van de klantrelatie de mediator met de relatief grootste invloed en toont de mediator vertrouwen geen mediërend effect. Omdat de veronderstelde mediërende relaties zijn gebaseerd op conclusies uit literatuuronderzoek, betreft het hier nieuwe empirische resultaten in de theorie. De resultaten van dit onderzoek kennen enkele beperkingen die moeten worden overwogen bij het interpreteren van de resultaten. Zo bestaat het aantal respondenten uit 106 personen. Dit kan een reden zijn voor de beperkte mediatieresultaten. Verder blijkt uit nadere analyses dat het construct inter-persoonlijke relaties mogelijk in twee variabelen kan worden onderverdeeld: kwaliteit van de contactmomenten en de beoordeling van de contactpersoon. Ook is er beperkte informatie bekend over de omvang van de onderzoekspopulatie. Omdat er op basis van convenience based sampling is gewerkt, is er niet een bepaalde industrie of bedrijfstak onderzocht zoals in veel bestudeerde literatuur. In dit onderzoek is enkel gesegmenteerd op de B2B services context. Daarnaast is er geen segmentatie gemaakt van de respondenten. Informatie over geslacht, leeftijd, functie, opleidingsniveau of geografische achtergrond zijn daarmee niet bekend. Er kunnen daarmee geen uitspraken worden gedaan over het potentiële effect van deze mogelijk modererende variabelen. Verder onderzoek zou zich kunnen toespitsen op het toetsen van dit model binnen een grotere populatie om de mediërende effecten beter te toetsen en dit vervolgens binnen verschillende industrieën te onderzoeken. Er zijn volgens de bestudeerde literatuur immers verschillen per sector. Zo hebben bijvoorbeeld de antecedenten vertrouwen en kennis invloed in de food-industrie maar niet in de meubelindustrie. Een vergelijkend onderzoek zou kunnen worden uitgevoerd waarin de verschillende antecedenten en mediërende variabelen worden getoetst op sterkte van invloed op gedragsloyaliteit in enkele verschillende industrieën. Daarnaast kan het begrip inter-persoonlijke relaties verder worden uitgediept, wellicht kan deze variabele beter worden opgedeeld en geanalyseerd als twee variabelen: kwaliteit van de contactmomenten en de beoordeling van de contactpersoon. Verder onderzoek zou zich ook kunnen richten op een verdere segmentatie van de onderzoekspopulatie waarin variabelen als leeftijd, geslacht en functie worden opgenomen. Volgens de bestudeerde literatuur zijn er immers verschillen in de invloed van de antecedenten tussen deze groepen. Het is bijvoorbeeld interessant om te zien of er verschillen bestaan tussen mannen en vrouwen in de mate waarin de antecedenten invloed hebben.
URI: http://hdl.handle.net/1820/8065
Appears in Collections:MSc Management Science

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Meurs van M scriptie _v1.0.pdf1.57 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.